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实效创新打造“新安模式”
作者:新安晚报   文章来源:新安晚报   点击数:    更新时间:2010-10-8 23:27:37
我们首先要承认,中国报业还不能说成熟,从政府喉舌到大众
传媒,的确还没有长大成人,不然,就不会依然困于体制、惑于机
制;报业广告也还不能说理性,从低水平运作到盲目扩张,的确还
没有洞悉方圆,不然,就不会依然囿于自大、陷于浅薄。
但是,作为中国新时代的报业人,我们始终没有丧失信念,没
有放弃进取,因为,在历史的使命感和时代的责任感之下,我们义
不容辞,别无选择!
因此,在压力之下我们反而会迸发出巨大的动力;在困难面前
反而会激发出无穷的智慧。我们一边认真反思、不懈探讨,总
结出报业媒体的内在本质和广告经营的发展规律。同时,
将智慧的所得不断地应用到日常的实践中,在摸索中前
进,在学习中成长。
用理性分析找到报业经营的症结所在
对于报业经营的现状,首先我
们要面对现实。至于造成低迷的原
因,我的观点是“成也萧何,败
也萧何”。
众所周知,晚报、都市报的
兴起主要是凭靠着三大法宝:自
办发行、厚报模式和体制创新。首
先是自办发行,建立庞大的发行队
伍,送报上楼,送报到户,这种具
有划时代意义的发行模式,帮助
晚报、都市报们硬是
实效创新打造“新安模式”
——江海波社长谈新安晚报的制胜之道
文/编辑部 关键 殷国华
当初,关于中国报业的“寒冬论”、“拐点论”被业界提出之后,许多报业同仁一时都还难以接受,或置疑,或批驳,
总之是不想“消”了自己的威风,“减”了自己志气。
但事物的发展是不以人的意志为转移的,今年上半年报纸经营还在走低,持平者已属艰难,依然能够保持增长者更
是不敢言多。
但在我们的走访中了解到,新安晚报在医疗类广告去年净减广告收入3500 万元,今年上半年有下降54% 的情况下,凭
靠着在房地产、汽车等行业上的强势上升,使得2007 年上半年的广告经营额增长了11.3%,利润增长9.6%。这就引起了
我们极大的兴趣,于是我们在新安晚报江海波社长的办公室里进行了一次关于“新安晚报的制胜之道”的专访。
从日报的发行蛋糕中切出了一大块份额。此后,当社会逐渐进入海
量信息时代的时候,晚报、都市报又创建了厚报模式,为读者提供
了各种各样的新闻和资讯,深受读者的欢迎和喜爱,进而为晚报、
都市报赢得了更加广阔的市场占有。晚报、都市报之所以在以上两
个方面能够脱颖而出,根本的推动在于机制,无论是自办发行,还
是厚报模式,其实都是在办报机制上所表现出来的,与日报相比较
为灵活的表现。
但是,随着报业自身同业、同城竞争的日益激化,新媒体的不
断涌入,以及广告主对广告表现形式越来越高的要求,报纸的
在发布和表现上的劣势日益显现,特别是前面提到的“三大
法宝”也逐渐成为阻碍报业发展三个沉重的包袱,正所谓,
成也萧何,败也萧何。
首先,在发行方面,新安晚报的发行队伍最多时达到
3000 多人,巨大的薪酬成本和管理成本形成了一个沉重的
负赘;厚报模式也是一样,少则几十版,多则上
百版的厚报给每家报社都造成了不小的经营
压力,就新安晚报来说,每年的印刷成本补
贴就高达9 7 0 0多万元。
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Wood

报业大观 newspaper profile
115
最为沉重的还是机制,随着社会的发展和传媒的变革,报业人
越来越觉得自己是在“带着镣铐跳舞”。特别是对于那些身为报业
集团子报的晚报、都市报,不能自主经营已经成为自身发展最大的
桎梏,自身没有任何的积累,对于自身的发展也没有决策权,因此,
造成自身发展的空间变得越来越有限,进取市场的主动性越来越不
能适应竞争的需要。
问题已经显而易见,下面就看我们如何面对。新安人的观点
是:用实效创新来达到报业经营的长治久安。
用实效创新打造报业经营“新安模式”
创新,已经成为社会发展的主旋律,已经成为时代进步的最强
音。但是,创意只是手段,而不是目的,创新一定要能够实现提升
核心竞争力,促进可持续性发展这样的最终目的,才有价值,才有
意义,这就是新安人所强调的“实效创新”。
在报纸发行上,我们坚定地停止了以往的那种“大水漫灌”式
的发行模式,大幅度地缩小战线,撤掉了54 个县市级发行站点,减
少了1000 多名的发行人员,使得发行成本得到显著的降低。“裁军”
很容易,但如何使新安晚报依然能够保持强大的影响力,这就是实
效创新的根本所在。勿容置疑,对于市场,媒体的价值在于传播,
传播的价值在于影响,影响的价值在于行销。因此,只有那些自身
具有一定的经济力,同时又具有一定的市场辐射力的地区才是媒体
传播的重中之重。于是,我们按照自身经济力和市场辐射力方面的
现状列出17 个重点发行地区,并以合肥为中心分成四个等级:合
肥、合肥周边的地级市、合肥周边以外的,具有一定经济实力的地
级市、县级市,这好比城市建设体系中的一环线、二环线、三环线
和四环线,其传播价值和行销价值是不同的。正因为我们对最具市
场价值的那部分地区,那部分读者进行了高强度的覆盖,因此,在
发行区域缩小,发行成本降低的情况,新安晚报今年上半年的发行
量却增加了5 万份,这5 万份是属于高品质读者的5 万份,是具有
极高市场价值的5 万份,这就是实效创新的威力。
在报纸版数上,我们根据市场需求并结合自身情况实施了“瘦
报”战略。所谓的“瘦报”不是简单地减少版面,而是经过科学规
划,合理编排,使得每个版面的传播力更广,影响力更大,行销力
更强。我们将正版广告比例控制在25~30%,其余的是各类专刊和
专题,其广告比例相对扩大。这样一来,每个版所承担的经营指标
随之增加,这就要求在单位资源上广告经营的额度要增加,也就是
说,报纸“瘦身”带来的直接结果就是广告经营压力的增加。
为了做到传播力更广,影响力更大,我们从内容上增加新闻的
可读性,避免同质化,从以量取胜过渡到以质取胜。当然这不能是
一句空话,我们的策略是不回避热点,通过对新闻的策划和对舆论
的监督来延伸新闻广度,挖掘新闻深度。同时我们还强调要抢第一
落点,尽量抢在电视、广播和网络之前。例如在全国性新闻方面,
我们通过资源互换,在第一时间内获得其他省市的最新新闻,这样
就能抢得第一落点,凸显新闻最核心的价值。
在经营上,我们从管理出效益,例如,新安晚报是安徽唯一一家
不支付广告组稿费的报社;从开源出效益,例如,我们对新开发的行
业进行细心的市场培育;从抢夺中出效益,例如,对广告客户我们采
取“人盯人”的战术,其策略之一就是将市场细分,细分之后再落实
到人,从个人业绩指标的划分,到行业占有的考核,我们提倡的是“千
斤重担大家挑,人人头上有指标”。这样一来,业务员的日常工作就
有了针对性和目标性,每个在安徽有投放的客户都有相对应的业务员
予以及时的跟踪和沟通。再加上新安晚报自身的品牌力,以及在传
播、影响和行销方面最佳的性价比,客户就顺理成章地有了新的选
择,于是我们在市场占有上就能够始终保持领先的地位。
加强地面营销活动也是我们应对“瘦报”的行之有效的策略之
一。2007 年上半年,我们共实施了47 项营销活动,平均每周要进
行两个以上的,与广告相配合的地面活动,像“零利风暴”这样的
活动已经成为新安晚报的品牌活动,同时也在全国开创了将活动品
牌予以商标注册的先河。特别是对于医药广告,我们及时地将他们
从单纯的广告发布引导到地面上的活动营销上来,比如我们为一家
民营医院策划实施的“抢卡(保健卡)”活动,最终就到了“疯抢
“的地步,这样不仅为客户提供了新的营销渠道,同时也把因政策
而导致的,在报纸广告收入上的损失降到最低。
最后一个方面,也是最难的一个方面,就是体制与机制的问
题。在这个方面我们也是敢为天下先,以和国外大型传媒公司合作
的形式来寻求解决之道。
在合作对象的选择上,新安晚报颇费了一番心思。最终,我们
选择了南非MIH 公司,他们不仅是全球第五大传媒集团,旗下有着
多家大型的传媒机构,在五十多个国家都有着投资项目,更为重要
的是,他们与我国一直保持着良好的关系,我们的党和国家领导人
出访南非,几乎都要到他们那里去访问。这样就使双方的合作拥有
了一个先天的良好基础。
首先是安徽日报报业集团组织权威机构对新安晚报固定资产和
无形资产进行了科学的评估,估值得到南非方面的认同。2006 年7
月,新安晚报文化体制改革小组一行赴南非进行商务考察和谈判,
双方达成了进一步的共识。目前,双方的合作协议已经正式签署完
毕,已经到了审批阶段。一旦审批通过,新安晚报就将以“新安传
媒有限责任公司”的崭新面貌屹立于中国报业之林。
按照双方合作的意向,在新的体制下,安徽日报报业集团占有
59.5% 的股份,南非MIK 公司占有37.5% 的股份,新安晚报占有
3% 的股份。不要小看着小小的3%,它的意义在于这使得新安晚报
成为了“新安传媒有限责任公司”的三大股东之一,拥有了同样的
Wood

报业大观 newspaper profile
116
整个访谈都是在一支支舒缓的流行音乐中进行,
起初我也是万万的不能相信,一个大报报社的社长会
经常在流行音乐的“伴奏”下进行工作。但江海波社
长告诉我,时刻体验社会,时刻感受市场,应该成为
新一代报业人的常态。
的确,正是因为中国报业人对社会的深入体验,
才使得在所谓的 “寒冬”里依然能绽放出一朵朵智
慧的奇葩;正是因为中国报业人对市场的切实感受,
才使得在所谓的“拐点”中依然能够矗立起一座座行
动的航标。
而这一切正是当代的中国报业人为中国传媒的发
展历程留下的一个个值得回望的历史具象,为中国报
业的继承者们留下的一页页值得回味的智慧篇章。
文章录入:新安晚报    责任编辑:admin 
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