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报纸的品牌建设
作者:吴德高   文章来源:新闻世界   点击数:    更新时间:2010-10-7 23:35:56

【摘要】品牌,是超越产品的力量,
是机构的核心竞争力,是市场的通用语
言。品牌以鲜明的个性特征,成为报纸
强化质量管理,提高宣传效能的重要途
径。对品牌进行准确的定位,体现品牌
的人文关怀,引进CI S,品牌宣传推广活
动,打造名记者、名编辑,这一系列措施,
已成为报纸塑造品牌的重要手段。
【关键词】品牌拓展
一、品牌与报纸品牌
品牌是一个整体的概念,是制造商、
商标、产品和服务质量、标志、色彩、包
装等要素的综合。
就传媒业来说,美国是品牌经营发
展最早、最快的国家。19 世纪30 年代,
“便士报”以普通大众为营销对象,在报
业中异军突起, 它非常重视报纸标识、
读者和报纸的营销,可以说是传媒业品
牌经营的萌芽。
如今,报纸每天生产新闻,推出与
众不同的产品。然而,当报业面临同业、
同城竞争,新媒体不断涌入,以及广告
主对广告表现形式越来越高的要求,报
纸在发布和表现上的劣势日益显现等困
境时,传统报纸靠什么取胜和生存? 品牌
成为了一个非常重要的概念。
报纸品牌并不仅仅是“报纸的口碑”,
它是指报纸的名称、标志、口号、属性、
个性、风格、知名度、美誉度和价值,或
是它们的组合。报纸的品牌是报纸的差
异化象征,使之区别于竞争对手;是报
纸特性的反映, 是报纸的无形资产,具
有专有性与扩张性。品牌孕育于报纸运
作的每一个流程,同时又作用于报纸工
作的每一个流程。
二、为何要建设报纸品牌
报业发展之初,并非所有传媒人都
认识到品牌经营的重要性。众所周知,
晚报、都市报的兴起主要凭借着四大法
宝:新闻独特性和灵活性、自办发行、厚
报模式以及体制创新。然而,当“四大法
宝”逐渐失灵有的甚至成为阻碍报业发
展的沉重包袱时,报业经营似乎走入了
困局。新闻上,信息资源从垄断逐渐走
向开放,同城媒体相互“挤压”,特别是
新兴媒体“颠覆式”挑战,报纸抢占独家
新闻越来越难; 发行方面, 以《新安晚
报》为例,发行队伍最多时达到3000 多
人,巨大的薪酬成本和管理成本形成了
一个沉重的负赘; 厚报模式少则几十
版,多则上百版的厚报给每家报社都造
成了不小的经营压力,《新安晚报》每年
的印刷补贴高达近亿元。
如何去发展,这个问题摆在报人的
面前。唯一的出路就是依托自己的品
牌、推广自己的品牌和经营好自己的品
牌。加强报纸自身的品牌建设对报纸发
展起到非同寻常的作用:
(一)强化认知,培养读者,增加收
入。
名称与口号是报纸品牌最直观的
表达,读者通过对报纸名称与口号的认
知使其与别的报纸区分,这种直观区分
的背后也是读者对报纸质量、发行服务
优劣的认定。名称与标志、口号等都是
“死”的,但报纸的品牌印象是“活”的。
报纸质量和服务出现问题,品牌生命力
就下降,反之,重视报纸的品牌塑造,可
以扩大报纸在读者心中的知名度,强化
对报纸品牌的认知。《新安晚报》从“为
老百姓办,给老百姓看”的角度树立了自
身独特的品牌个性,读者读到口号即感
亲切,直接起到加强读者与报纸情感的
作用,不仅能巩固老读者,发展新订户,
同时赢得大量的广告客户,增加广告
入,扩大市场占有率。
(二)整合运作,提高效率,节省成
本。
报纸品牌要取得强势,必须对品牌
进行专业化管理,在报纸质量与渠道服
务上充分体现其优越性,如管理好价格,
做好定位,理顺渠道,不回避竞争等。
报纸自身的建设是品牌建设的主体,
要始终围绕“品牌提升”这一中心,使报
纸工作的各个方面有效联动与有机整
合,保证每一项工作都能为报纸的发展
与品牌提升做“加”法,为报纸的发展与
建设节省大量的成本。
(三)提升报纸价值,促进媒体扩张。
报纸品牌对媒体的深度经营、跨媒
体经营、跨地域经营及多种经营等起到
推动作用。2008 年安徽日报报业集团与
南非米拉德(MIH)传媒集团共同投资
组建“新安传媒有限公司”。这是目前国
内首家经国家新闻出版总署、商务部、国
家工商总局等部门批准的党报集团中外
合作项目。可见,报纸的品牌建设对提
升报纸品牌价值,增加报纸无形资产是
多么重要。
三、如何构建报纸品牌
影响报纸品牌构建的因素主要有以
下几个方面:

 

(一)进行准确细致的受众定位和
科学合理的市场定位。报业不仅是事业,
也是一种产业。因此报纸也应该进行产
业化运作,实现自身的经济效益。创办
于1993 年的《新安晚报》,定位就是都市
报,新闻上突出社会性、娱乐性和综合
性。但在2005 年,面临报业市场的调整,
晚报及时变早报,抢占新闻资源和广告
资源。在报纸版数上,《新安晚报》根据
市场需求并结合自身情况实施了“瘦报”
战略。所谓的“瘦报”不是简单地减少版
面,而是经过科学规划,合理编排,将正
广告比例控制在25~30%,其余的是各
类专刊和专题, 其广告比例相对扩大。
这样一来,每个版所承担的经营指标随
之增加,报纸“瘦身”带来广告经营压力
的增加。广告上再通过一系列品牌策划
和运作,化解报纸改版所带来的成本压
力。
(二)体现报纸的人文关怀。作为
品牌报纸,应该具有相对统一和稳定的
人文风格。为做到传播力更广、影响力
更大,《新安晚报》从内容上增加新闻的
可读性,避免同质化,从以量取胜过渡
到以质取胜。不回避热点,通过新闻策
划和舆论监督来延伸新闻广度,挖掘新
闻深度。同时抢第一落点,在全国性新
闻方面,通过资源互换,第一时间获得
其他省市的最新新闻。
如,2007 年股市热, 我们在看点版
多次推出股市报道;又如“富人超生”报
道,这原本是来自省计生委新闻发布会
的一个小信息,是“大路货”,但我们却
独辟蹊径,抓住这个由头,做了三个版,
把热点新闻充分放大,效果显著。
2007 年,《新安晚报》曾推出一篇轰
动全省的报道“公交车轮下的追问”。新闻
由头原本只是一个普通交通事故:合肥
一辆公交车压死了一个骑自行车上学
的女中学生。但我们在选择报道视角时
, 没有像其他报纸那样仅仅立足于此,
写三四百字了事, 而是想到了更远:在
不到4 个月的时间里,合肥公交已先后
压死10 人,撞伤25 人,这显然不是“
偶然的交通事故”这个解释可以搪塞的
。于是,我们决定推出规模报道,直指合
肥市公交部门的管理漏洞。
(三)组织灵活多样的品牌宣传推
广活动。报纸品牌宣传可从以下方面着
手:
1、整合精品专栏,合力打造品牌报
纸。在搞好单个专栏的基础上,运用恰
当的方式塑造报纸的整体形象。专栏可
以由盛而衰,新闻可以由新到旧,但只
要报纸形象受到了读者的喜爱和认可,
就会形成持续的吸引力。《新安晚报》与
安徽省图书馆推出的“人文大讲堂”、
“厅长零距离”等栏目,虽是老栏目,但
每次都能吸引成千上万的读者参与。
2、开展大型活动,提升品牌形象。
通过大型活动打造品牌, 塑造报纸形
象。《新安晚报》连续10 多年开展的大
型公益性“读者日”活动,已成为读者们
的节日,每一届都吸引来自全省各地的
10 多万读者参与。此外,每年举办的大
型活动“高招咨询会”、“房展会”、“汽车
展”、“零利购物风暴”等,都极大地提升
了《新安晚报》品牌形象。
(四)打造名记者、名编辑。名记者、
名编辑既是新闻的制造者,新闻的传播
者,同时还是新闻的一部分,是品牌形
象的主要体现者,也是品牌内涵的诠释
者。着力培养优秀的记者编辑,成为打
造品牌的又一举措。《新安晚报》每年推
出“新安百花奖”评选,让读者投票选出
“首席记者”、“优秀记者”、“首席编辑”
等,这些名记者、名编辑所带动的社会
效果非常良好。
(五)在经营报纸品牌过程中,不断
延伸和提升品牌内涵。通过多年的积累,
《新安晚报》提炼出了个性鲜明、对受众
具有强烈感染力的核心价值。品牌的核
心价值与日常的营销传播活动实现有
效对接,使《新安晚报》的营销传播活动
有了标准与方向。无论是“商业龙卷风”、
“安徽年度经济人物评选”,还是“汽车总
评榜”、“家电下乡论坛”等活动,都在为
品牌做加法,既降低营销成本,也使品
牌自身的内涵得以提升。
英国著名品牌专家菲欧娜·吉尔摩
说过:“打造品牌是一个事关长期价值
的事业,而不是杜撰明天的头版头条。”
传媒品牌作用于人的心灵,比一般商业
品牌载负着更大的社会责任和文化、心
理价值。如今,我国报业已逐步形成规
模庞大的产业,在建立健全传媒市场的
同时,又面临全球化的竞争。品牌意识
已自觉或不自觉地融入了报业变革的
先行者的行为之中。我们有理由相信,
品牌意识和品牌建设将成为推动未来变
革的力量。■
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(作者单位:新安晚报社)

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