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将广告提升到文化是一种高度
作者:新安晚报   文章来源:新安晚报   点击数:    更新时间:2010-9-21 7:07:19
  看过很多汽车广告,但觉得都是平平凡凡,大多都是这样:请个成功人士模样的演员来,车开得很稳健、很有型,我知道,广告商是想表达开他的车是一种身份的象征,大多雷同,看这类的广告,也犹如在看报纸的一些医药保健品广告一样,俗不可耐!

  最近,一则奔驰E级轿车的电视广告,从央视一路开到各卫视,再驰骋到各大写字楼的电梯广告里,它的所到之处无不刮起了一股汽车与中国传统文化巧妙结合的王者之风。

  首先我们来看看奔驰汽车的品牌定位:豪华、尊贵、地位与身份的象征、安全性超强;不可置疑,奔驰汽车是国际名牌,而且还是大众化的名牌汽车,尽管还有很多名牌汽车,但

奔驰汽车在中国还是普遍受中国老百姓的认识和认同的。

  如何在中国做国际名牌汽车的广告?这是相当有难度的,当然不能做得俗不可耐的广告,否则将会毁了奔驰在中国的市场。

  我们再回顾一下这则电视广告的过程,一个西装革领,风度翩翩模样的企业高管人员从一个金碧辉煌的写字楼走出,马上坐进早已为他准备好的奔驰轿车上,奔驰轿车驰骋在都市各种霓虹灯下,洒脱自如地穿梭在高楼大厦之间,其中有两个如同灵魂般的石狮始终跟随着小车穿梭在大街小巷,这两个灵魂般的石狮如同两个护卫一直护送着主人回到了豪华的别墅,就在小车停在门中一刹那,两个灵魂般的石狮马上归位在别墅门口的两个真实石狮,主人从车上出来,眼睛很有默契地看了一下这两个石狮,这种眼神似是感谢的目光,又似主人吩咐下人的眼神,然后从容地走入他的豪华别墅,留下一辆尊贵的奔驰小车和两个威武的石狮,全片大约有三分钟,但全片没有一个人说话,没激动人心的配音和音乐,只是在一首悠扬的音乐中结束,就像一个沉默而有力量的广告

  首先我们来分析一下这则广告所要表达的目的有两个。

  一、和中国传统文化巧妙融合:俗话说“随乡入俗”就是去到一个地方就要尊重当地的文化习俗,当然奔驰在中国也要随乡入俗,尊重中国的文化,如果能将广告与中国传统文化融合起来,那更是锦上添花,石狮是中国传统文化中的一个元素,就像和中国结、祥云、灯笼等等一样无处无在,而且石狮是威严、权威庄重、尊贵的象征,和奔驰的品牌定位不有着天然的吻合,奔驰就是利用了石狮这一中国传统文化元素植入到广告当中,给人一种威严、尊贵的形象定位,同样也拉进了与中国消费者的心理距离,让我们觉得奔驰,属于世界品牌,也是属于中国的。

  二、体现安全性;我记得我以前认识一个浙江老板,他有三辆奔驰车,我觉得奇怪问他为什么不买辆宝马呢?他说是奔驰救了他一家人的命,一次开奔驰车回浙江老家途中,就遇到一起连环撞车祸,幸好他开的是奔驰车,底盘够重,所以安然无样,躲过一灾,之后生意越做越大,买车就专买奔驰车了。这个广告选用了石狮如两个保护神一样贴身保护,超强的性能,够硬的底盘,这些都是绝对让你平安到家的安全保证。

  我喜欢这类的广告,因为没有取宠哗众的表现,也没有流于平俗的表现,尊严中带有一丝谦卑,霸气中带有一丝收敛,这就是对广告、对文化、对消费者的一种负责态度,如果中国的广告都像这样,将广告提升到一种文化,那何尝不是一种高度呢?



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